Бренды, работающие с инфлюенсерами, должны ставить перед ними четкие задачи, а при подведении итогов диджитал-кампании опираться на конкретные показатели ее эффективности. Партнер и директор по коммуникациям агентства SPLASH Евгения Кузьмина насчитывает восемь таких показателей и рассказывает, как и в каких ситуациях их следует применять.
Охват аудитории
Этот показатель используется в маркетинге давно, но в контексте инфлюенсер-маркетинга он имеет особое значение. Охват аудитории измеряется количеством уникальных просмотров (пересмотры не учитываются) видео и фото-постов или количеством подписчиков инфлюенсера. С помощью этого показателя компания узнает о количестве людей, просмотревших интересующую ее публикацию.
Еще недавно специалисты ориентировались, главным образом, на количество подписчиков инфлюенсера. Сейчас более эффективным показателем считается количество просмотров. Это не случайно. Выяснился, к примеру, такой факт: чем больше подписчиков у инфлюенсера, тем, как правило, ниже уровень их вовлеченности.
Источник: Tubefilter.com
Легче всего в социальных сетях отслеживается охват (количество просмотров) видео-постов и Reels в Instagram, а также видео в YouTube и TikTok, так как данные о них доступны для всех. Сложнее учитывать просмотры Instagram Stories и фото-постов: сведения о них приходится запрашивать у самого инфлюенсера, так как они доступны только ему.
Просмотры
Первым шагом к осмысленному действию целевой аудитории является просмотр контента. Лишь после ознакомления с ним у кого-то появляется желание написать комментарий, скачать приложение, зайти на сайт или подписаться на аккаунт бренда.
Показатель просмотров напоминает показатель охвата аудитории, но является более точным, так как учитывает не только уникальные (первичные), но и повторные просмотры (пересмотры) поста или сториз.
Последнее время в социальных сетях наблюдается всплеск активности таргетированной платной рекламы. Содержащие ее посты добавляются в ленту автоматически, поэтому информация об их первичном просмотре мало что говорит о предпочтениях пользователя. Намного важнее знать, что он возвращается к посту и пересматривает его.
В мире инфлюенсер-маркетинга показатель просмотров (включающий пересмотры) ценится как свидетельство мастерства блогера, его способности заинтересовать пресыщенную рекламой аудиторию и побудить ее погрузиться в предлагаемый им контент.
Коэффициент вовлеченности
Коэффициент вовлеченности (ER) – один из тех показателей, над повышением которых инфлюенсеры трудятся усерднее всего. Что же он обозначает?
У аккаунтов в социальных сетях может быть много просмотров (impressions), но если подписчики не взаимодействуют с контентом, это значит, что они не настолько вовлечены, чтобы поставить лайк, поделиться публикацией, оставить комментарий или кликнуть на нужный аккаунт или ссылку. Но именно такие активные действия желанны для любого бренда.
Формула, с помощью которой социальные сети выявляют коэффициент вовлеченности (ER), имеет несколько вариантов. Чаще всего, однако, используется следующая: ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100% (звездочка здесь – знак умножения). Подсчет удобенее, конечно, делать не вручную, а посредством одного из автоматизированных сервисов (livedune.ru, phlanx.com и проч.)
Рост количества подписчиков
Любой бренд, пользующийся услугами инфлюенсер-маркетолога, заинтересован в увеличении числа подписчиков в его аккаунте. Именно это зачастую и является ключевым показателем эффективности диджитал-кампании. Однако даже самые удачные посты инфлюенсеров не помогут бренду приблизиться к этой цели, если его аккаунт не готов, то есть не наполнен эстетичным, вовлекающим, а попросту говоря, интересным контентом.
При этом следует помнить, что в компьютерную эру способность человека концентрировать внимание на каком-либо предмете подверглась существенной эрозии. Так, согласно исследованию компании Microsoft, у активных пользователей социальных сетей время концентрации внимания сократилось с двенадцати до восьми секунд.
Именно поэтому пользователь Instagram тратит не более 3-5 секунд на то, чтобы решить, достаточно ли привлекателен для него тот или иной аккаунт и стоит ли на него подписаться. Это значит, что Инстаграм бренда должен соответствовать всем качествам интересного аккаунта. Среди них – гармоничный визуал, вовлекающие посты и сториз, яркие аватарка и шапка профиля, ну и, разумеется, следование самым современным трендам.
Траффик на вебсайт
Ключевой показатель результативности кампании многих брендов измеряется количеством переходов новых пользователей на вебсайт. Для их подсчета создается особый лэндинг, которым делятся только с инфлюенсерами, задействованными в кампании. Этот способ гарантирует достоверность информации о том, сколько пользователей переходит на сайт именно от инфлюенсеров.
Второй способ предполагает создание уникальной utm-метки, показывающей количество переходов по этой ссылке, и предоставление ее блогерам. Можно создать одну utm-метку для всех блогеров, участвующих в кампании, а можно сгенерировать персональную utm-метку для каждого из них, что позволит (после выхода публикаций) оценить эффективность его работы и понять, стоит ли сотрудничать с ним в дальнейшем.
Продажи
На этот показатель оказывает влияние множество факторов, а не только инфлюенсер-маркетинг. Как правило, ни специалисты, предоставляющие услуги инфлюенсер-маркетинга, ни блогеры не дают гарантий увеличения продаж.
Существуют, однако, способы, позволяющие отследить постфактум, каким образом диджитал-кампания повлияла на продажи бренда и повлияла ли она на них вообще.
Во-первых, можно предоставить блогерам именные промокоды на скидку. Тогда их подписчики ради получения скидки будут вводить промокод, а бренд сможет отследить, сколько раз он был задействован. Вместо промокодов можно использовать персонализированные utm-метки на получение скидки.
Во-вторых, можно сравнить показатели продаж до начала диджитал-кампании, во время ее проведения и после окончания. Понятно, что если продажи возросли в ходе диджитал-кампании, то это, скорее всего, произошло благодаря ей.
Отдача от инвестиций
В инфлюенсер-маркетинге можно посчитать средства, потраченные на гонорары инфлюенсерам и менеджемент, и сравнить их с прибылью от роста продаж в ходе диджитал-кампании. Если результат оказывается неудовлетворительным, возможно, следует отказаться от блогеров, с которыми Ваша компания сотрудничает, или внести коррективы в саму механику работы. Стоит, однако, помнить, что помимо краткосрочных целей, достижение которых не требует заметных усилий и трат, не менее важны долгосрочные цели. Примером одной из них могло бы стать установление доверительных отношений аудитории с брендом, что подчас намного важнее сиюминутного увеличение продаж.
При анализе окупаемости инвестиций следует также учитывать средства, сэкономленные на создании контента. Ведь если бы блогер не создал брендированный контет своими силами, бренд должен был бы сам вложиться в креатив, фотосессию, аренду площадки, оборудование и во многое другое.
Реакция аудитории
Реакция аудитории – важнейший показатель успешности диджитал-кампании. Качество зачастую важнее количества. Поэтому, если Вы, к примеру, получили сто негативных комментариев от целевой аудитории, они могут перевесить тысячу положительных.
Следует внимательно отслеживать обратную связь: читать комментарии к постам диджитал-кампании и не выпускать из виду репосты. Множество отметок аккаунта и хештега бренда означает, что кампания складывается удачно. Созданы целые системы для отслеживания пользовательского контента. В них искусственный интеллект сканирует фотографии и видео в социальных сетях и определяет эмоции авторов публикаций c упоминанием бренда.