В целом этот непростой год для отечественных производителей мороженого складывается по-разному. Те предприятия, которые оперативно перестроили работу и смогли обеспечить требования санитарных властей, сохранили и даже показали рост продаж, другие предприятия констатируют падение производства и доходов.
К примеру, лидер отечественного рынка мороженого компания «Шин-Лайн» по итогам 7 месяцев текущего года показывает рост 19% в денежном выражении, что в целом неплохо в нынешних условиях, однако этот рост оказался на треть ниже темпов роста в аналогичном периоде прошлого года. В натуральном выражении рост 1%, что близко к показателям сезона 2018 года. В 2020 году «Шин-Лайн» обеспечил рост экспорта в денежном выражении на 38 % согласно взятой стратегии развития последних лет.
А доля экспорта в структуре выручки компании выросла с 12% и достигла 18%. Экспертами компании отмечается изменение потребительских предпочтений казахстанцев. Одним из показателей является выбор семейного формата упаковки, что подтверждается наибольшим за последние годы ростом в среднем на 70%.
Именно на весенне-летний сезон, традиционный для производства и потребления мороженого, пришелся период ограничительных мер, оказавших влияние на активность покупателей в Казахстане. В связи, с чем в отдельных регионах наблюдалась стагнация, и даже падение в самое активное для отрасли время, о чем неоднократно заявляли различные компании-производители мороженого. Несмотря на ограниченный внешними обстоятельствами сезон, в отдельных городах страны отмечен рост потребления мороженого. В Актау рост составил 10% в натуральном выражении и 22% в денежном, в Талдыкоргане 19% и 39%, в Усть-Каменогорске 5% и 26% соответственно.
«Шин-Лайн» продолжил экспортировать казахстанское мороженое на зарубежные рынки. Стабильный рост продаж отечественного продукта показывает рынок России: 45% в натуральном и 52% в денежном выражении; Узбекистан 42% и 49%; Азербайджан 23% и 30%; Монголия 26% и 13 % соответственно. Лидером же по импорту казахстанского мороженого в этом году стала традиционная молочная держава Беларусь, продемонстрировав рост 200% в натуральном и 160% в денежном выражении.
В этом году на рынке были представлены новые продукты. Так «Шин-Лайн» вывел на рынок новый фруктовый лукум «Виноград-инжир» в популярной серии Bahroma. Эта премиальная новинка предлагает изысканным ценителям нежнейшее сливочное мороженое с фруктовыми наполнителем и глазурью. Полюбившаяся конфетная серия к уже известным классическим решениям «Лесная белочка», «Коровка», «Смак» дополнилась фруктовым льдом «Ключик Буратино» с ярким вкусом известного со времен СССР лимонада.
«Популярностью в этом году как в Казахстане, так за рубежом пользуются уникальное сливочное мороженое со сложной структурой и восточным характером Bahroma, один из лучших представителей в семействе пломбиров «Мишка на полюсе», «визитная карточка» компании — мороженое «Бомба», популярный пломбир «Миша», фруктовые льды на основе натурального сока «Джусики» и познавательной игрой с дополненной реальностью. Выбор данных брендов потребителями на достаточно высоко конкурентных рынках означает, что качественное и вкусное мороженное от «Шин-Лайн» оценивается по достоинству и стабильно покупается», — рассказал руководитель категории «мороженое» компании «Шин-Лайн» Дмитрий Докин.
В целом, в компании отмечают, что предпочтения потребителей мороженого меняются и в пост-карантинный период динамика изменений сохранится. Среди тенденций можно назвать выбор в пользу семейного формата упаковки и более осознанного выбора по принципу цена-качество. Рациональность стала трендом покупательского поведения для всех слоев населения: покупки планируются еще до похода в магазин; снижается интерес к розничным форматам с высокой долей импульсных решений, к которым как раз и относится мороженое; растёт число покупок онлайн.
«К рациональному выбору можно отнести и покупки семейного формата через торговые сети. Лидером этого формата является пломбир «Миша» в пакетах по 800 г., показавший рост на 83%. Поскольку покупатели сегодня сокращают количество походов в магазин – они выбирают большие супермаркеты с разнообразным ассортиментом продуктов, отсюда и уход в семейный формат – банки и пакеты удобно транспортируются домой, а импульсные покупки эскимо и рожков снижаются. Поэтому основным местом покупки мороженого становятся торговые сети», — уточнил Д. Докин.
Продажи компании показывают, что рост реализации через крупные сети вырос на 25%.
Рациональным является выбор продукта по его качественным характеристикам. Потребитель, решивший потратить деньги на покупку, больше внимания уделяет цене и качеству, а также полезности ингредиентов. В странах СНГ и Центральной Азии тенденция снижения жиров и калорий в пище пока только набирает силу, тем не менее, в «Шин-Лайн» много внимания уделяется натуральности компонентов мороженого. «Шин-Лайн» в связи с новыми тенденциями планирует доносить больше информации до потребителя о составе используемого сырья, а также активно развивать онлайн торговлю.
«Рациональность при этом не мешает потребителю мороженого сохранять эмоциональную связь при выборе ранее полюбившихся продуктов. Мороженое это всегда ассоциации с удовольствием. Когда потребитель получает сильную мотивацию, то делает выбор в пользу такого продукта. Такими примерами являются показатели продаж «Шин-Лайн» в Казахстане натурального пломбира на сливках «Мишка на полюсе» — по восстановленному компанией рецепта 1956 года, модной Bahroma – ассоциирующейся с современным востоком из-за сложных сочетаний лучших фруктов, соусов и орехов со всего мира, того же фруктового льда «Ключик Буратино» нашей конфетной серии за яркий вкус лимонада», — прокомментировал Дмитрий Докин.
По данным аналитиков из «Евромонитора», лидером рынка мороженого в Казахстане с долей 35% по-прежнему является компания «Шин-Лайн». Компания готова развивать свою стратегию удовлетворения потребителей в Казахстане и других странах новыми вкусовыми решениями и качеством ингредиентов, а также меняться вместе с потребителем.
Эксперты отмечают, что потребители в посткризисный период будут другими, корректируются модели их поведения, появятся новые привычки, меняется угол зрения на привычные товары. Те производители мороженого, которые будут меняться вместе со своими потребителями и сделают сейчас работу над ошибками, смогут пережить текущие трудности и развиваться дальше даже при новых внешних угрозах.
